¿Debemos macdonalizar la edición?

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Cada vez que cierra algún insustituible templo cultural (sic) un coro trágico se lamenta, entre otras cosas, por la progresiva macdonalización de la cultura. Usado como sinónimo de decadencia y adocenamiento cultural, la palabra macdonalización dice más de la poca imaginación de la Alta Cultura oficial que de la visión comercial de la cadena de restaurantes.

Hace cosa de un mes Publishing Perspectives publicó una noticia que en España pasó casi desapercibida y de la que tuve conocimiento gracias a Josep Nieto: los establecimientos de McDonald’s en el Reino Unido empezarán a regalar libros infantiles. Así es como la cadena de comida rápida se convertirá en el mayor distribuidor de libros del país; en los próximos dos años se prevé que distribuya unos quince millones.

¿Regalar libros forma parte de una operación de marketing? Por supuesto ¿Es rentable? Si lo es para McDonald’s, sin duda ¿Dicha operación va dirigida a los niños, con toda la controversia que ello genera? Así es ¿El principal objetivo de McDonald’s es seguir fidelizando a las familias a través de los más pequeños? Sí, descaradamente ¿La campaña de McDonald’s es una buena forma de promover la lectura? Sí, estoy convencido.

Parece que la campaña fue inspirada, al menos en parte, por un informe del National Literacy Trust relativo a la lectura infantil. Jonathan Douglas, director del NLT, comentó al diario británico The Telegraph (traducción del original inglés):

Nuestra investigación nos dice que existe una relación muy clara entre la poseer libros y el éxito futuro de los niños en la vida, por lo que es muy preocupante que uno de cada tres niños en el Reino Unido no tenga un libro, y la mitad de los niños no disfruten de la lectura. Iniciativas como la campaña McDonald’s Happy Readers juegan un papel importante en poner más libros en manos de los niños y empuje a las familias a leer todos juntos como un pasatiempo divertido e interactivo.

Eficiencia, manías y legislación

Cuando nuestras lumbreras culturales hablan de macdonalización se refieren a la simplificación, adocenamiento y embrutecimiento que supuestamente sufre el Canon Occidental, troceado y servido como las patatas fritas para consumo lúdico de la masa. Ignoran –o parecen ignorar u olvidar- que la idea proviene del concepto de McDonaldization que el sociólogo estadounidense George Ritzer expuso en su libro The McDonaldization of Society (1993). En el libro, que es una extensión de los postulados racionalistas de Max Weber, Ritzer realiza una dura crítica de los perniciosos efectos irracionales de la aplicación de la más descarnada racionalidad a distintos aspectos humanos –poniendo como ejemplo McDonald’s- pero también reconoce ciertas virtudes como el aumento de la eficiencia, la capacidad de calcular costes y magnitudes, la predictibilidad de los resultados y el control de diversas variables: la consecuencia de todo ello, si lo aplicamos a la empresa, es una industria que se conoce a sí misma, pues conoce lo principal y más importante de su propio funcionamiento. La industria editorial va muy corta de todo esto.

Lo que hizo McDonald’s con la comida fue mejorar lo que Henry Ford había hecho con los coches cuarenta años antes, estandarizar la producción y establecer procesos eficientes para conseguir unos costes tan bajos que permitieran que las clases populares accedieran a sus productos (Fordismo). Henry Ford no era ningún angelito y su objetivo era ganar montones de dinero, pero para conseguirlo puso al alcance de la mayoría trabajadora algo que parecía sólo destinado a las minorías más acomodadas. Por eso el Ford T fue el primer coche que pudieron comprar los mismos obreros que lo fabricaban y por eso la hamburguesa Big Mac es tan barata. Entonces ¿por qué los libros son tan caros?

La edición necesita una buena dosis de McDonaldization. Fue pionera en la fabricación en serie –siglo XV- y mecanización de los procesos productivos –siglo XIX, con la imprenta a vapor- pero nunca ha pasado por una fase de mejora de la eficiencia y de los procesos comparable a la del automóvil o la alimentación, al menos no como proceso integral. Fabricar, distribuir e incluso vender un libro de papel en 2013 no es muy distinto de cómo era en 1913. Eso dice mucho de la bondad y la resistencia del libro de papel, pero muy poco acerca de la evolución de los procesos productivos. Teniendo en cuenta la historia tecnológica del siglo XX, algo se hecho mal. La edición, entendida como industria, no se conoce a sí misma lo suficiente.

La digitalización obliga a la edición a pasar del siglo XIX al siglo XXI. La único que ha modernizado la industria editorial en el siglo XX ha sido accesorio al oficio editorial; sólo ha actualizado tecnología de impresión, herramientas ofimáticas, contables y de marketing, pero el sistema sigue siendo, como hemos mencionado, decimonónico. El por qué esto ha sido así llenaría un libro entero que no estoy capacitado para escribir; aquí me conformo con mencionar que cuando demonizamos a McDonald’s como una de las bestias negras del Canon Occidental demostramos que si la industria editorial antaño estuvo gestionada por editores –de libros o de periódicos- y otras gentes de letras y hoy la controlan directores financieros, nunca pasó por la sana y necesaria fase del empresario industrial; ha sido siempre una industria sin industriales. Si la edición estuviera liderada –o lo hubiera estado en algún momento- por empresarios industriales como los del automóvil o los electrodomésticos, hace tiempo que los libros serían mucho más baratos, sus procesos serían más eficientes y habrían abrazado la digitalización como el maná que el fordismo y sus técnicas sucesoras fueron de otros muchos productos de consumo. Cuando un fabricante de automóviles piensa en un nuevo modelo, piensa en procesos, en el sistema, en toda la cadena técnica y de valor; ningún automóvil sale al mercado si no se adapta a su ecosistema tecnológico –y ni siquiera eso es suficiente. Cuando un editor piensa en un nuevo libro, piensa en un objeto cultural aislado; un libro de papel lo puede editar cualquiera porque su ecosistema tecnológico es muy primitivo. Eso significa que es un proceso que se ha beneficiado de muy bajas inversiones de conocimiento aplicado. De hecho, la edición de un libro exige la colaboración de profesionales que, con alguna rara excepción, podrían ganarse el sustento sin hacer un libro en su vida. El ecosistema tecnológico del libro no existe como tal y la digitalización es la oportunidad de hacerse mayor.

Tras esta digresión, volvamos al asunto. España es un país culturalmente acomplejado en el que, por muy distintas razones, se suele demonizar la cultura de masas norteamericana. Aunque es cierto que a veces se lo ganan a pulso, es muy infantil confundir un país, su gobierno, su industria cultural, su cultura y sus gentes. Están relacionadas entre sí pero no son lo mismo. Estoy seguro que el primer escollo que deberíamos superar en España para imitar a los británicos es mental: acabar con el prejuicio intelectualoide que desdeña todo lo norteamericano, un perjuicio, por cierto, con tintes neoluditas, porque desprecia –por esa ignorancia que ya lamentó Machado- lo nuevo por ser nuevo, y lo tecnológico por ser tecnológico, además de por ser simplemente americano (háganse sonar trompetas y ondéense barras y estrellas).

Superadas ciertas posturas llegamos al problema de verdad. Si la FGEE decidiera despertar de su letargo dieciochesco y acudir a los directivos de McDonald’s en España, se encontraría con la Ley de Santiago y Cierra el Libro, que en su Capítulo IV, Artículo 9.8, dice lo siguiente:

8. Sin perjuicio de lo dispuesto en la Ley 7/1996, de 15 de enero, de ordenación del comercio minorista, los establecimientos comerciales que se dediquen a la venta al por menor no podrán utilizar los libros como reclamo comercial para la venta de productos de naturaleza distinta.

En España, hacer como en Reino Unido y regalar libros con los Happy Meal, es ilegal. Toma castaña, McDonald’s puede regalar juguetes –o apps y juegos on-line- pero no puede regalar libros. Ignoro qué sacerdote cultural fundamentalista parió tal despropósito. Ignoro quién puede querer proteger al libro hasta asfixiarlo. Ignoro qué mal puede haber en usar el libro como regalo si lo que se consigue es fomentar la lectura. Es evidente que se regalan libros con los periódicos, pero como ambos forman parte del mismo tinglado –y de parecidos intereses- todo el mundo mira hacia otra parte.

La ley del libro impide que McDonald’s –u otro cualquiera- distribuya millones de libros infantiles que fomenten la lectura en nuestro país. Esta ley es dañina y torticera por muchos otros motivos; para la supervivencia y evolución del libro necesitamos otra ley, una ley del siglo XXI para el siglo XXI, no un refrito del siglo XX que sirva de trinchera para resistir al siglo XXI. No parece que muchos, en la industria editorial, tengan mucha prisa en corregir el marco normativo. Intuyo que desconocen profundamente lo que tienen entre manos, aunque tengan más experiencia que nadie en la edición y venta de libros.

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11 comentarios en “¿Debemos macdonalizar la edición?

  1. Sobre MacDonalds, añadiría, ¿es un modo de lavar su imagen de empresa basura tanto en el trato con sus empleados como en la salubridad de los productos que comercializa? Pues yo creo que lo mismo que tantas otras campañas “solidarias”.
    Y, o mucho me equivoco, o la prohibición de regalar libros fue en su momento un modo de contrarrestar la posición de fuerza (o la competencia desleal) a que podían recurrir los grandes almacenes en las campañas escolares, pues era un modo de saltarse la ley del precio fijo. Pero conociendo tu postura sobre el precio fijo, nada que decir.

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  4. El pasado año fui un par de veces a Burger King con mi hija de 6 años. Con el menú infantil nos regalaron un libro, escrito en español e inglés, editado por Everest y con el anagrama de la cadena de comida rápida. La colección consta de cuatro títulos: El patito feo-The ugly duckling, Caperucita Roja-Little red riding hood, Los tres cerditos-The three little pigs y La bella y la bestia-Beauty ahnd the Beast. En la contraportada se puede leer: “Fabricado en España en exclusiva para Burger King, S.L.U.”
    No me resultó en ese momento nada extraño el hecho de que el regalo fuese un libro. Podría haber sido una figura, un juguete o algo parecido. Me ha extrañado conocer el artículo de la Ley que se cita ya que, en la realidad, no se cumple. Ignoro el motivo (lagunas legales o subterfugios, imagino).

  5. Hace unos años Iberia lanzó realizó una campaña: regalaba libros a sus pasajeros en los vuelos transatlánticos. ¿Estaba violando la ley? En Mac Donald ahora regalan un juguete con el menú infantil, ¿están violando alguna ley también? Si en el banco regalan bicicletas no veo por qué no pueden regalar un libro en el bar, deberíamos alegrarnos. Esa ley no tiene mucho sentido.

  6. Querido Bernat, estoy totalmente de acuerdo con tu post. Sensacional. La Ley dice lo que tu señalas, esta totalmente obsoleta, sabes que en alguno de mis post he planteado el revisar una ley que parece de los tiempos del faraón Ramsés, pero también te señalo una cosa, la ley no se cumple, todos nos la saltamos en cuanto nos llama una empresa y nos hace una propuesta de colocación de ejemplares… Esto está cada vez peor y las instituciones gremiales con sus estrategias “metafísicas”. No me extiendo, te felicito por el post.

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  8. No conocíamos esa ley. Tiene tanto sentido como la del precio fijo (es decir, ninguno). En serio, y ya dejando de lado que se cumpla o no, ¿por qué hacen esto? ¿Tiene alguna razón lógica?

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